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网络平台广告怎么做?
发布日期:2016-09-02 15:33:47    点击量:306    [关闭]


近些年来,网络已经完全渗透到我们生活的方方面面。尤其是在经济领域,网络带给商业组织及消费者的变化可谓日新月异,网络对生产、销售、消费等环节产生了巨大的影响。据商务部统计数据,2015年全年电子商务交易额达20.8万亿元,零售交易额为3.88万亿元。据艾瑞咨询发布的数据,2015年中国网络广告市场规模突破2000亿,而据iiMedia Research发布的《2014—2015年中国DSP行业发展研究报告》显示,预计到2018年广告市场规模将达到4125亿元。

然而,巨大的市场潜力背后,政府和社会看到了网络广告的一片“乌烟瘴气”、“群魔乱舞”,网页上到处是关不掉的弹窗广告,网络大V、网红、微商发布的广告充斥微博和微信朋友圈,形形色色的软文硬广令人防不胜防……直至今年的魏则西案等新闻的爆出,引发了人们深深的思考:网络广告的乱象如何整治?网络广告到底应以何种方式发布?

从2016年9月1日起,由国家工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》正式生效。本文将基于《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律规定对有关互联网广告的法律要点进行汇总,同时,针对目前逐渐升温的P2P网络平台,指出P2P网络平台在实务中发布广告须注意的问题。

一、广告应具有可识别性

《广告法》第14条规定:广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

据此,属于广告的,应直接标明其为“广告”,而不能冠之以“推广”、“推介”等堂而皇之的名目,误导消费者。《互联网广告管理暂行办法》第23条明确规定了互联网广告违反可识别性原则的罚则:“互联网广告违反本办法第七条规定,不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。”

二、对广告用词的限制

为了吸引眼球,实现广告效用的最大化,有的广告主以及广告发布者不惜使用特殊的词汇。但这种广告发布方式在实务中很容易出现问题。《广告法》第9条规定,广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。针对这一要点,有网友甚至总结出一份禁止使用的极限词汇列表。根据该列表,禁止使用的极限词汇包括但不限于:国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1、Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。针对P2P平台,尤其需要注意禁止使用如下词汇:“全国第一家”、“首选”、“最佳”、“收益率最高”、“绝对安全”、“100%本息保障”、“保本保息”、“零风险”等。

三、使用数据应真实、准确

《广告法》第11条规定,“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。”《广告法》第28条同时规定,使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的,属于虚假广告。这也就意味着,法律禁止广告主以及广告发布者随意捏造数据,误导消费者对品牌以及商品的认知。

《互联网广告管理暂行办法》第16条亦对《广告法》的上述规定予以重申。该《暂行办法》第16条规定,互联网广告活动中不得利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值,诱导错误报价,谋取不正当利益或者损害他人利益。

四、确保一键关闭

《互联网广告管理暂行办法》中的一个亮点即是关于互联网广告一键关闭的规定。该《暂行办法》第8条规定,利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。

这一规定解决了长期以来牛皮癣式的弹窗广告关不掉的问题,同时,为了使这一规定真正发挥效用,《互联网广告管理暂行办法》第24条规定了相应的罚则:“违反本办法第八条第一款规定,利用互联网发布广告,未显著标明关闭标志并确保一键关闭的,依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚。”

五、关于电子邮件中附加广告的限制性规定

不论是使用企业邮箱还是个人邮箱,人们总是会碰到一个令人头疼的问题,那就是各类广告邮件充斥邮箱,不仅干扰了邮箱的正常使用,还常常有可能由于错误的点击而造成意想不到的麻烦。《互联网广告管理暂行办法》第8条明确规定:不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。《暂行办法》第24条同时也规定,以欺骗方式诱使用户点击广告内容的,或者未经允许,在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的,责令改正,处一万元以上三万元以下的罚款。

六、关于融资广告的特别规定

鉴于融资活动存在较大的风险,融资广告历来属于重点监管的内容。1994年发布实施的《国家工商行政管理局广告审查标准》第103条规定:金融广告应当保证其内容的准确性和完整性,确保公众对广告中所涉及内容的性质(如投资机会、资金用途、附加条件等)有充分的了解,不得夸大或隐匿关键内容;对于有风险的金融活动,必须在广告中予以说明。第104条紧接着规定,申请发布的融资广告,不得包含下列内容:1. 对该融资活动收益前景的评论和建议,或比照其他证券和投资的收益;2. 说明或暗示任何付还本金或应支付的任何利息是有保证的。第105条规定,融资广告提及广告主资产额的,应交验具有法律效力的资产负债证明。

《广告法》第25条规定,招商等有投资回报预期的商品或者服务广告,应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示,并不得含有下列内容:1. 对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺,明示或者暗示保本、无风险或者保收益等,国家另有规定的除外;2. 利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

除了上述有关融资广告内容的直接规定之外,2016年8月24日,银监会、工信部、公安部和国家互联网信息办公室正式发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》。该《暂行办法》第10条规定,网络借贷信息中介机构不得虚构、夸大融资项目的真实性、收益前景,隐瞒融资项目的瑕疵及风险,以歧义性语言或其他欺骗性手段等进行虚假片面宣传或促销等,捏造、散布虚假信息或不完整信息损害他人商业信誉,误导出借人或借款人。
 
国家对广告乱象予以严厉整治是法治社会发展的必然结果。商业活动参与者理应顺应潮流,并学会如何在商业活动中以合法的、更符合消费者意愿的方式发布广告信息,谋求商业利益最大化。消费者并非一味拒绝广告,而是拒绝那些“辣眼睛”的、关不掉的、野蛮粗暴的广告。一个页面清新、创意满满、触动人心的广告,想必更能够吸引人们的目光。

网络事业的发展,如洪流,无人可挡,美味蛋糕当前,请大家遵纪守法,安全第一。

 

 

本文作者:陆以洁 贺晓红