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一条广告的诞生(创意篇)——快速消费品行业法律风险提示
发布日期:2017-05-19 14:05:59    点击量:240    [关闭]

小A是个有理想有抱负的快消人,前段时间被各大微信号推送的“史上最严广告法”、“XXX因违反广告法被重罚”才发现原来做个广告还有这么多法律问题,经过法务们随之而来的多次培训后小A深深了解了禁用广告用语、罚金,自信满满地想哼唱“boss再也不怕做广告会出事啦”。不过,从一个广告创意的诞生、确定广告表演者、拍摄、制作到最后投放,可不仅仅只有广告法,还有多少坑、怎样尽可能避开大坑,且慢慢看下去。
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广告还没拍,广告创意已被外泄?
 
当广告创意还只是一个创意的阶段,受制于著作权法保护的客体是“作品”而非“思想”,难以出事后进行维权,这就是为什么鲜少看到相关诉讼。不过恰恰是因为后期维权难,才更需要从源头开始做好各种防范工作:

合同!合同!合同!
 

重要的事情说三遍。虽然套路老,但签署合同确实能够对双方起到一定的制约作用。
对于大部分的快消企业,除了自己内部市场部参与到创意阶段,一般都有长期合作的广告公司。在双方合作的初期、给出具体提案前,不妨签署一个合同,明确约定保密条款,从源头上避免一方未保密导致创意外泄,同时双方若之后产生纠纷也可以通过所签署的合同寻求合同法上的保护。
如果在合同磋商过程中,不幸被一方恶意泄露, 至少还有缔约过失一线生机。
 
广告公司创意团队的相对隔离
 

创意最怕被谁用?那当然是竞争对手。
在选择广告公司时,理论上应该避开竞争对手使用的广告创意公司。但,往往曾经为同品类产品有过服务经验、优秀案例的公司,才更容易被市场部、采购部挑选成为供应商。
为了避免竞争对手与自己使用的广告创意高度相似, 可以要求广告公司给到一个专门的团队、并要求团队人员不能同时服务于竞争对手。这一类约定可以落实到合同中,明确违约责任,人为架设隔离屏障。

创意脚本、邮件注意加“保密”
 

在广告创意过程中,创意从头脑中的思想逐步转为表达,但这种表达可能时常会变动,品牌方、广告公司也会通过文字记录、邮件、群共享等多种方式将可能还会变动的创意表达在内部传递、讨论,有时也会与制作方进行初步沟通。
虽然此时可能已产生创意脚本,但创意脚本比较粗略,具体的表达还处于变动中,直接适用著作权法进行保护依然存在困难。但从商业秘密角度而言,对创意脚本的创造性、表达固定性其实均无任何要求,只要符合不为公众所知悉、具有经济价值及实用性、并经权利人采取保密措施即可,因此在交流时时刻注意加“保密”两字既不增加太多时间成本、亦无金钱成本,何乐而不为呢? 
 

广告用语不想“撞衫”? 

艰难的商标之路
 

如果确实是品牌的精神内核并且会长期使用,直接将广告用语注册成为商标,是绝对可以阻击竞争对手使用近似广告用语的良策。
不过注册商标对广告用语本身有较高的要求,需要具有显著特征,并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。譬如一些纯属对于产品的描述、缺乏独创性、不能起到区分产品来源的语句,就难以进行注册商标。
另外,商标注册的时间往往要数个月、甚至数年,若决定将广告用语注册成为商标可是要做好准备等上一段时间。

脚本详尽、表达新颖
 

快消行业形形色色的广告,主要为两类,一类偏向于宣传具体产品的功效,其目的主要是让消费者知道产品、产品的主要特点以促使消费者因符合自身需求而购买产品,譬如泡面广告会有吃的镜头、着重说明口味是酸菜还是红烧、是非油炸或是汤好;另一类则是重于宣传品牌的内在精神,通过一定的故事,甚至结合歌曲和镜头画面去宣传品牌的内在精神。
对于前一种类型的广告,个人意见觉得每家都差不多,把自家产品的卖点体现出来就行。后一类类型的广告,多少是希望让消费者耳目一新,从而对品牌加深感官印象。 
对于后一类型的广告,建议尽可能将创意脚本写得细一些,对关键台词、画面场景应完整表达出来,以期更好地获得著作权法的保护。
 
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一条广告的诞生下期内容预告:
如何快速与法务部沟通,让法务部say yes!
快消企业现在对广告审核基本已有标准化流程,在一边与广告创意团队沟通创意时,如何一边快速通过内部审核,尽早把创意交付制作团队、上线广告呢?其实抓住核心问题,把握与内部研发、法务等部门的沟通节奏至为重要……
 

一条广告的诞生后续还有制作篇、投放篇与您分享哦~

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本人作者:方婕