前言：直播带货业态现状
“准备好手速，准备好网速！三、二、一上车！”近年来，直播带货的新业态逐渐崛起，无论是网红明星，还是平民百姓，都纷纷加入了“主播”阵营。直播的过程中，主播通过展示外观和性能，让消费者能够更直观地了解到产品，再结合营销话术和激进节奏，使得不少消费者冲动下单、盲目跟风。那么，面对直播购物逐渐主流化的趋势，消费者的权益该如何得到充分保护呢？
国家市场监管总局披露的既往数据显示，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台，直播电商市场规模增长速度惊人，直播带货投诉举报量也逐年上升。直播带货领域的消费者侵权问题层出不穷，主播带货“翻车”乱象也时有发生，法律关于消费欺诈惩罚性赔偿制度的立法目的就在于消除商业交往中存在信息不对等，防止商家利用自身优势欺诈消费者。然而，市场环境正不断多元化发展，尽管平台建立了日益完善的售后机制，但除了退货退款的诉求外，若消费者要求商家进一步承担惩罚性赔偿责任，则需司法途径的介入。基于此，笔者结合自身的实务经验和对现有司法观点的整合，通过本文与大家一同探讨直播带货场景中欺诈行为的认定问题。
一、欺诈消费者行为的法律构成要件
说到直播带货欺诈，不得不谈谈什么是民事法律关系中的欺诈行为。根据现有法律规定和司法观点，欺诈是指行为人故意告知相对人虚假情况，或故意隐瞒真实情况，而使相对人陷入错误认识，作出不真实的意思表示，而欺诈消费者则是一种经营者作出侵犯消费者合法权利的行为，主要表现为商家通过虚假宣传、以次充好、以假乱真、夸大性能和隐瞒缺陷等不正当手段，引发消费者对所购产品或服务产生错误认识从而做出购买行为。实践中，对消费欺诈的司法认定标准主要体现在以下几个要件：
1、欺诈故意
即销售者为获取不正当利益，故意告知消费者虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，主观上具有以次充好、以假充真等的销售故意。
2、欺诈行为
即销售者客观上实施了告知购买者虚假情况或隐瞒真实情况等行为，尤其是对重要事实作虚假陈述，重要事实包括商品的质量、性能、用途、价格或者服务的质量、内容、价格等。
3、因果关系
消费者享有知悉其购买商品真实情况的权利，经营者负有向消费者提供有关商品真实、全面信息的义务。若销售行为使消费者不明真相而信赖，造成消费者上当受骗，陷入错误判断而做出购买行为，且该购买行为是在正常生活需要范围内的，最终导致消费者权益受到损害，则构成欺诈。
二、直播带货中欺诈行为的常见类型
（一）虚假宣传
通过虚构商品的基本信息，夸大商品的特质，或对商品的材质、产地、销量等进行虚假描述，营造品质突出的假象，误导消费者；
编造虚拟的故事情节来吸引注意，或者虚构主播的家庭背景信息，让消费者产生情感共鸣从而情绪化购物；
通过过度滤镜、切换镜头等手段，展示商品使用前后的效果对比，夸大商品的功效，或进行不符合科学规范的小实验来证明商品本不具有的优势，诱导消费者下单；
除此之外，有些主播在介绍商品时，还存在隐瞒瑕疵、偷换概念的行为，消费者在下单时需注意直播介绍中的关键信息与商品详情页中的信息是否一致。
（二）价格欺诈
1、虚假促销活动
直播间借助虚假赠品承诺或抽奖活动造假来吸引消费者参与，使得消费者无法真正获得奖品，或赠品的实际价值与宣传存在悬殊。
2、虚设价格
商品所谓的“原价”实际并无历史成交记录；
随意提高商品价格后再以所谓的折扣价销售，让消费者误以为得到了优惠；
经营者对从未销售过的商品使用“原价”、“原售价”、“成交价”等概念进行虚假价格对比。
（三）资质造假
虚构曾获荣誉、专利等；
未取得品牌方授权、伪造授权书；
销售所谓的品牌“同款”商品，以假乱真；
擅自使用“有机认证”“驰名商标”等未获审批的标识。
（四）新型交易模式
1、引流私下交易
主播引导消费者脱离平台，进行第三方转账等私下交易，骗取钱财后失联；
2、算法误导提示
利用虚构库存紧张（如“仅剩x件”）、伪造抢购动态（如“x人正在下单”）等弹窗推送服务，实现算法焦虑营销，诱导消费者“过度消费”。
三、直播带货中侵权责任主体争议
在直播带货的不同场景下，主播在直播中单纯以主播身份还是以主播及销售者的双重身份从事带货行为，其法律地位和法律责任具有显著差别。
法律规定层面，消费者权益保护法规定，经营者为消费者提供其生产、销售的商品或者提供服务，应当遵守本法。该法中对于经营者这一概念并未进行明确界定。而电子商务法则规定，本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织。通过对比上述规定，两部法律都规定经营者要具备销售商品或者提供服务这一要素，且电子商务法特别限定销售商品或者提供服务的渠道为信息网络，可见电子商务法是在消费者权益保护法规定的基础上，立足于信息网络的特殊性进行了细化规定。
司法实践层面，若主播利用其身份不断为商家导流提供宣传推广服务，具有对外出售商品以获利的主观意图，则将被认定具有电子商务经营者身份。另外，一些主播利用粉丝经济，即通过直播将消费者引流至直播平台外的社交平台，进行私下交易。以上两种直播带货行为均是通过网络销售商品的经营活动，因此应认定为经营行为。
结合广告法的相关规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。因此，若主播直播时未对销售者作出说明并以自己的名义对外销售，或无法提供实际经营者信息的，消费者可以要求主播承担销售者责任。
在直播平台中，粉丝们之所以会购买主播带货的商品，往往并非仅是看中商品本身，更重要的还是建立在对相关主播的认同和信赖的基础上，这也是主播进行流量变现的一种体现。相应地，主播也应当承担起更审慎的社会责任，为粉丝筛选真正优质的商品，并对带货信息进行必要的审查核实，如果主播明知或应知存在虚假不实情况仍作出欺诈行为，则应与提供该商品的经营者承担连带责任。欺诈行为若达到“虚构事实、隐瞒真相骗取财物”程度且数额较大，甚至可能构成诈骗罪，需承担刑事责任。
四、举证要点指引
（一）消费者举证要点
直播录屏/截图
弹幕互动记录
交易快照
私信沟通记录
（二）主播/经营者反证要点
商品的合规证明
宣传依据
法定义务的履行
授权/进货链路
（三）法院调查权运用
查询主播及店铺经营者的实名认证信息
调取完整直播视频
结语
直播带货业态的蓬勃发展促进了全民数字经济的发展，同时也对消费者权益的保护提出了新的挑战，直播带货的争议处置已超越传统消费维权范畴，成为检验数字经济法治供给能力的试金石。在新型交易法律体系逐步构建的同时，消费者也应当提升对直播消费的识别能力和维权意识，做到“风险预判-证据固化-理性维权”。唯有消费者能力与制度保障同步提升，才能真正实现直播电商领域的实质公平，为数字经济健康发展奠定坚实的法治基础。
法条指引
中华人民共和国消费者权益保护法（2013修正）
第八条 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。
消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。
第二十条 经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。
经营者提供商品或者服务应当明码标价。
第五十五条 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。
中华人民共和国广告法（2021修正）
第二条 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）
第十七条 直播间运营者知道或者应当知道经营者提供的商品不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，仍为其推广，给消费者造成损害，消费者依据民法典第一千一百六十八条等规定主张直播间运营者与提供该商品的经营者承担连带责任的，人民法院应予支持。
国家发展改革委关于《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款解释的通知
三、 经营者对未销售过的商品开展促销活动，不得使用“原价”、“原售价”、“成交价”等类似概念，误导消费者认为该商品在本经营场所已有成交记录。否则属于《规定》第七条第（一）项情形。
互联网弹窗信息推送服务管理规定
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