1、《广告法》第二条核心定义

广告是商品经营者或服务提供者通过媒介，直接 / 间接介绍自身推销商品、服务的商业广告活动。《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》规定符合广告四构成要件，需同时满足：

① 营销性：行为目的为推销商品 / 服务；
② 媒介性：依托网站、APP、大模型 AI 等互联网媒介对外输出；

③ 受众不特定性：面向不特定多数用户；算法精准推送、基于用户画像推荐统一认定为受众不特定；

④ 非强制性：用户可自主选择接收、忽略内容。

2、互联网广告关键特征（与撮合交易核心区分）

• 付费逻辑：先付费、买曝光 / 排序，费用与成交结果脱钩（投流费、竞价排名、GEO 付费干预均归为广告费）；

• 法律关系：商家付费委托平台发布推广内容，平台为广告发布者；

• 强制义务：必须显著标注 “广告”，核验商家资质、特殊品类广告审查、广告档案留存 3 年；

• 适用法律：《广告法》《互联网广告管理办法》，虚假推广承担广告违法处罚。

  
  

依据《电子商务法》第九条规定，撮合交易指平台不直接作为交易当事人，仅搭建线上经营场所、匹配供需，促成商家与消费者直接订立服务合同，平台仅依据实际成交收取佣金 / 渠道服务费的中介行为。

撮合交易核心识别标准：

1、付费依附成交：未成交不收取服务费，费用本质为居间佣金，而非曝光推广费。

2、无付费干预排序：商家无法通过额外付费换取推荐优先级、置顶、优先展示。

3、信息属性为缔约信息：页面 / AI 推荐展示房型、价格、库存，目的是促成下单，而非单纯品牌曝光。

4、平台身份为电商平台经营者，无强制 “广告” 标注义务，主要受《电子商务法》《消费者权益保护法》约束。

结合相关报道、平台官方回应与业务政策，豆包当前酒店推荐具备三项关键事实：

1、无付费推广产品，商家无法付费干预推荐排序

豆包公关明确现阶段未上线酒店付费推广、竞价排名、GEO 付费优化服务，商家不能通过付费提升推荐优先级，推荐结果不受商家付费资金干预，不存在广告主付费委托发布推广的基础法律关系。

2、收费模式为成交后抽佣，无前置曝光费

自 2026 年 8 月 10 日起，豆包作为抖音生活服务特定成交渠道，酒店订单成交后收取综合约 12% 渠道服务费；未产生有效订单，酒店无需支付任何费用，完全符合撮合交易 “按成交计酬” 的佣金特征。

3、推荐候选范围存在商业约束，但不构成付费干预

豆包推荐池以接入抖音生活服务、可直接跳转下单的合作酒店为主，未接入交易渠道的酒店难以稳定出现在推荐结果；模型训练兼顾用户需求、酒店评分、价格、地理位置，同时将平台预期成交收益作为模型优化目标，但该倾斜来源于交易合作准入条件，而非商家单独付费购买流量。

对照广告四要件逐项核验，现有模式缺失广告成立的核心要件，应当认定为《电子商务法》项下交易撮合中介服务：

1、缺失 “付费委托发布广告” 的核心营销对价关系

广告成立的基础是商家支付推广对价，换取平台优先曝光。豆包酒店仅在成交后付费，付费目的是获取交易居间服务，而非购买推荐曝光；不存在独立于交易之外的推广付费，不满足广告行为的营销对价逻辑。市场监管总局 55 号指南明确，先付费买算法排序、与成交脱钩的投流行为才认定广告，本模式完全相反。

2、算法推荐未被商家付费干预，不属于付费精准投放广告

百度竞价、抖音千川投流、携程云梯广告的本质是商家付费人工干预算法权重；豆包明确商家无法付费调整推荐结果，推荐排序由客观商品参数、用户需求、平台交易合作规则共同决定，不属于执法指南列明的 “付费算法精准投放推销商品” 情形。

3、虽具备媒介性、受众不特定性，但不满足广告完整构成要件

豆包作为互联网 AI 媒介，面向海量不特定用户输出酒店推荐，满足媒介性、受众不特定性；但广告四项要件必须同时具备，缺失付费推广、付费干预排序两大核心要素，不能单独认定为广告。

4、信息功能为促成交易缔约，而非单纯商业曝光

AI 输出酒店名称、房型、价格、预订入口，核心目的是引导用户完成酒店预订、订立服务合同，信息属于交易要约邀请；而广告的核心目的是品牌曝光、引流，不必然以当场成交为目标，二者信息功能存在根本区别。

综上，在当前无付费推广、仅成交抽佣、商家不可付费干预排序的运营框架下，豆包酒店推荐属于交易撮合行为，不构成《广告法》规制的互联网广告。

现有定性仅适用于当前业务规则，若业务模式调整，将直接触发广告认定，平台需履行广告全部合规义务：

情形一：上线独立付费推广产品（GEO、AI 竞价推荐）

若酒店可单独付费购买优先推荐、置顶回答、关键词 AI 置顶，付费与订单成交脱钩，即完全匹配 55 号指南 “算法付费精准投放推销商品”，直接定性互联网广告，必须在 AI 回答中显著标注 “广告”，平台履行广告发布者审查义务。

情形二：以付费为准入门槛，仅付费商家可进入推荐候选池

若酒店需缴纳年度推广费、曝光费，才能被豆包检索、推荐，无论是否成交均收取固定费用，该前置付费属于广告费，全部推荐内容纳入广告监管。

情形三：第三方机构付费污染网络语料，人为诱导 AI 定向推荐特定商家

第三方服务商通过付费批量投放线上软文、优化检索语料，间接干预豆包大模型输出偏向特定酒店，属于隐性互联网广告，平台若明知 / 应知未采取阻断措施，需承担广告发布者违法责任。

虽不适用《广告法》，但豆包 AI 推荐仍受《电子商务法》《消费者权益保护法》《生成式人工智能服务管理暂行办法》规制，存在三项强制性合规义务：

1、信息披露义务，消除算法黑箱误导

需向用户清晰披露两项关键信息：①推荐结果优先覆盖抖音生活服务合作酒店，存在候选范围限制；②模型优化纳入平台成交收益指标，提示推荐存在商业利益倾向，保障消费者知情权。若刻意隐瞒交易渠道限制、商业利益导向，构成引人误解的商业宣传，适用《反不正当竞争法》第八条予以处罚。

2、AI 生成内容标识义务

依据《互联网广告可识别性执法指南》、地方 AI 广告合规指引，AI 输出商业推荐内容，应当标注 “本内容由 AI 生成”，区分人工客观问答与算法商业推荐内容。

3、商家资质核验、交易信息真实保障义务

作为交易撮合平台，需核验酒店经营资质、卫生许可、经营范围，禁止推荐无资质民宿、酒店；不得允许商家在 AI 推荐内容中虚构价格、销量、用户评价，否则构成虚假交易宣传。

1、对比百度竞价排名（纯广告）：商家预先付费购买关键词排序，强制标注广告，费用与成交无关，典型互联网广告。

2、对比携程普通房源（撮合）：仅成交抽佣，商家无法付费干预基础排序，同豆包现有模式；携程云梯、金字塔付费推广则属于广告。

3、对比抖音千川投流（广告）：商家付费购买短视频曝光、直播间推流，即总局认定的 “投流费 = 广告费”。

4、对比 OTA 平台特牌 / 金牌合作（撮合规则）：以价格、独家合作换取流量倾斜，无单独推广付费，属于平台交易规则，不认定广告，与豆包 “合作酒店优先推荐” 逻辑一致。

1、当前豆包酒店推荐定性：仅按成交收取渠道佣金、无商家付费干预推荐排序、未上线独立付费曝光产品，完全符合撮合交易特征，不构成《广告法》意义上的互联网广告，无需强制标注 “广告”。

2、定性可变前提：一旦新增前置付费推广、付费干预 AI 推荐权重等商业模式，行为立即转化为互联网广告，全面适用广告审查、标识、档案留存等监管规则。

3、监管区分核心标尺：判断 AI 推荐是广告还是撮合，不以产品名称、发票品名区分，以付费逻辑、商家能否付费干预排序两大实质标准判定。

1、前端用户层：统一披露推荐范围限制、模型商业利益导向、AI 生成标识，消除消费者误导风险。

2、商家合作层：明确区分 “交易渠道服务费（佣金）” 与未来可能上线的 “AI 推广广告费”，合同、财务、发票分类核算。

3、业务风控层：建立算法透明度台账，留存推荐模型权重规则、商家准入标准，应对市场监管核查。

4、业务规划层：若规划上线付费 AI 推荐服务，提前配套广告标识、资质审查、广告档案三大广告合规体系。

1、《中华人民共和国广告法》第二条、第十四条。

2、《互联网广告管理办法》（总局 72 号令）第二条、第九条。

3、《〈广告法〉适用问题执法指南（一）》（市监广发〔2025〕55 号）有关广告四构成要件认定规则。

4、《互联网广告可识别性执法指南》AI 内容标识、可识别性要求。

5、《中华人民共和国电子商务法》第九条、第四十条。

6、《生成式人工智能服务管理暂行办法》信息真实、算法透明相关规定。